Previo a la pandemia el escenario ya era de incertidumbre. Inversión publicitaria en plataformas digitales más alta que en el pasado, pero ahora generando incluso menos resultados que cuando se realizaba menor inversión, junto a competidores que cada vez invierten más en publicidad digital, cambiando diariamente las reglas del juego en desmedro de otras marcas.

Si antes la inversión en campañas pagadas en redes sociales era algo complejo a ojos de encargados de marcas, hoy lo es aún mucho más en el actual contexto de pandemia.

La inversión publicitaria en medios tradicionales durante la pandemia ha cambiado drásticamente, viéndose fuertemente afectada la televisión y medios impresos, pero a la vez viéndose beneficiados los medios digitales, pues la inversión en este tipo de medios se ha disparado desde que se comenzó a hablar de Covid-19 en todo el mundo.

La pregunta que surge entonces es, ¿cómo centrar correctamente los esfuerzos publicitarios en medios digitales, sin salir trasquilado como marca?

La respuesta es amplia e interminable, aunque con ciertas certezas. Centrar correctamente los esfuerzos debe ser a partir de un entendimiento estratégico de qué objetivo quiero alcanzar para mi marca, a través de publicidad en medios digitales. Luego de los distintos objetivos comerciales, se debe determinar cuál es el mejor camino para llegar a ellos, siendo este punto clave para determinar qué pasos seguir en plataformas digitales a partir de la experiencia del estratega.
Ciertamente este escenario será radicalmente distinto entre una marca chica, por ejemplo de un emprendimiento, versus una marca internacional, estando ambos casos no exentos de desafíos considerables.

En el caso de las marcas pequeñas, el principal desafío es cómo articular una campaña publicitaria en medios digitales que logren ciertos objetivos comerciales que probablemente sean compartidos por la competencia, y que por lo tanto esto significará que en algunos casos la competencia será mucho más grande que nosotros y con presupuestos infinitamente mayores al nuestro, siendo esto en desmedro de la visibilidad que lograrán nuestras campañas. Porque bien es sabido que mientras más inversión hay en una categoría de marcas y más cantidad de competidores pagando por la misma visibilidad, menos visibilidad lograrán el resto de marcas en esa categoría, a pesar de que nuestro presupuesto para nosotros sea enorme (para nosotros), pero frente a grandes competidores nuestro presupuesto podría parecer ínfimo.

Por otra parte, en el caso de las grandes marcas el desafío es cómo dar coherencia a cada anuncio publicado, dentro de todo el paraguas de anuncios que nuestro robustos presupuestos nos pueden permitir. Ejemplos de campañas mal implementadas por grandes marcas son muchos, y son fáciles de observar para quienes trabajamos en la industria, y el denominador común que tienen es que ante mucha inversión en distintas plataformas digitales al mismo tiempo, puede hacer que se descuide el diseño lógico de la estrategia digital.

Hoy es cada vez más fácil programar campañas publicitarias en plataformas digitales, especialmente con plataformas como Metricool que permiten incluso programar campañas de anuncios en google a sólo dos clicks, pero ciertamente no aseguran la mirada estratégica que los encargados de las marcas deben implementar en cada campaña.

A partir de lo anterior podríamos preguntarnos, ¿cómo es posible que marcas globales como Gucci pretendan replicar literalmente sus campañas de anuncios pagados en redes sociales que sí funcionan en Europa, en países con realidades tan distintas como Chile, sin siquiera considerar una bajada local que no parezca salida directamente desde google translator? Porque hay que ser sinceros, la estética de sus últimas colecciones y campañas tienen un mood probablemente mejor digeribles en Europa, pero en Chile ese mood puede confundirse con una burla social, especialmente en plena pandemia y con una gran crisis económica. Y ocurre mientras lees esta columna; en plena pandemia se observan estos anuncios publicitarios mal traducidos por parte de esta marca italiana, y sin coherencia local.

Es entonces esta mirada estratégica de qué es lo mejor para mi marca, la clave para no caer en pasos en falso que pueden parecer demasiado básicos e imperdonables, incluso para marcas globales.